Вам необходимо обновть версию Flash Player Если вы уверены в том, что у вас установлена последняя версия плэера, то можете пропустить проверку.
Национальный проект: ход свиньей!
Проект продвижения ОАО «Комбинат мясной Калачеевский»

Валерий Мальцев Руководитель Экспертной группы «Проекты управления репутацией» (г.Воронеж). Руководитель межрегионального газетного проекта «Известия-Центр» (Белгородская, Брянская, Воронежская, Курская, Липецкая, Тамбовская и Орловская области).


«Национальный проект: ход свиньей!» включал в себя продвижение, информационное и креативное обеспечение участия ОАО «Комбинат мясной Калачеевский» в приоритетном национальном проекте «Ускоренное развитие АПК РФ». Впрочем, эта фраза все-таки не придает всей полноты выполненных нами мероприятий в сфере репутационного менеджмента и корпоративной культуры в интересах нашего заказчика за 380 дней работ. Это объясняется, прежде всего, сложностью и во многом уникальностью нашей совместной работы, а также необходимостью информационного обеспечения работ с использованием федеральных и иностранных СМИ.

Техническое задание на исполнение работ.
Техническое задание заказчика работ включало в себя несколько основных требований:
1. «деполитизация» факта участия КМК в приоритетном национальном проекте «Ускоренное развитие АПК РФ» через комплекс креативных решений (создание новой региональной достопримечательности);
2. оптимизация присутствия КМК в активе делового сообщества как производственного холдинга, выполняющего государственные задачи по обеспечению продовольственной безопасности страны;
3. позитивное информационное сопровождение селекции на КМК новой (мясной) российской породы свиней;
4. вовлечение в PR-процессы КМК стратегических партнеров предприятия: компании McDonald’s, Сбербанка РФ, банка ВТБ, торговой сети Metro Cash&Carry, а также ведущих персон региона в сфере политики и экономики;
5. создание на КМК инструментов коммуникативного взаимодействия как внутри коллектива, так и с внешней средой.
 
Одна из задач проекта – позитивное информационное сопровождение селекции на КМК новой (мясной) российской породы свиней.

Проблематика работ.
При стартовом анализе ситуации вокруг КМК выявился ряд препятствий, мешающих эффективному формированию и продвижению положительного имиджа предприятия и выполнения ТЗ заказчика:
1. Сложность участия региональных сельхозпредприятий в стратегических государственных программах;
2. Излишняя политическая составляющая национальных проектов;
3. Необходимость привлечения и использования «административного ресурса» для решения организационных вопросов, связанных с взаимодействием заказчика с властными структурами, иностранными партнерами и финансовыми институтами;
4. Недостаток корректной публичной информации о реальной сущности и задачах национальных проектов;
5. Невосприимчивость (и как следствие - недоверие) аудитории и средств массовой коммуникации к излишне официальной подаче любой информации о национальных проектах.
Именно эти барьеры и стали главной проблематикой работы.
Более того, мы столкнулись с серьезной проблемой, связанной с территориальной разбросанностью некоторых подразделений КМК (от 230 до 2000 км) и, соответственно, с информационной разобщенностью предприятия.

Целевые аудитории.

Основными целевыми аудиториями были определены:
1. Внешние аудитории и подаудитории:
a. Административно-властные структуры (область, регион, Центральный Федеральный Округ);
b. Целевые финансовые институты региона (Сбербанк);
c. Депутаты различных уровней;
d. Региональные лидеры общественного мнения;
e. Партнеры КМК (в том числе инорегиональные и иностранные);
f. Предприятия-конкуренты (руководство и персонал);
g. Покупатели (оптовые и розничные) продукции КМК.
2. Внутренние аудитории:
a. ТОП-менеджеры предприятия-заказчика (КМК);
b. Руководители функциональных подразделений среднего и нижнего звена КМК;
c. Лидеры общественного мнения из числа сотрудников КМК;
d. Рядовые сотрудники КМК.
В число вовлеченных аудиторий в ходе реализации работ попали представители других финансовых институтов (банки, страховые компании), средств массовой коммуникации (телевидение, радио, газеты, журналы), представители общественности и в целом жители региона.

Цели и задачи.

Цели и задачи были определены, исходя из проблем, выявленных в ходе аналитического этапа работы.
К главным целям работ мы отнесли следующие:
1. перевод факта участия КМК в национальном проекте из формализовано-политического контекста в контекст публичный и прикладной;
2. повышение PR-эффективности предприятия-заказчика;
3. внедрение новой стратегии PR-развития КМК;
Было определено также несколько сопутствующих целей:
1. перевод PR-деятельности КМК в чисто практическую, коммерческую плоскость;
2. создание на КМК универсального инструмента горизонтальных (неагрессивных) коммуникаций;
3. формирование на КМК (в лице руководителей и части персонала) образа постоянного и качественного ньюсмейкера;
4. создание в регионе прецедента «новой коммуникативной активности» (появление региональной позитивной достопримечательности).
В список главных задач вошли:
1. анализ существующей корпоративной культуры предприятия и его традиций;
2. формирование легендированной истории предприятия;
3. формирование добровольно-исполняемых стандартов корпоративного поведения КМК;
4. создание экономически эффективного управляемого имиджевого комплекса КМК;
5. создание такого сочетания PR-мероприятий, символика и энергетика которых была бы без дополнительных разъяснений понятна любой аудитории (как отечественной, так и зарубежной);
6. поведение концентрированной (по времени и по насыщенности) информационной кампании, которая способствовала бы скорейшему продвижению на рынок новых видов продукции КМК;
7. популяризация селективных достижений КМК по выведению новой российской породы свиней;
8. проведение мероприятий по празднованию 80-летнего юбилея КМК;
9. создание на КМК единого информационного и PR-пространства; создание эффективной системы коммуникаций между всеми подразделениями предприятия-заказчика.
В результате мы поставили задачи реальные, осязаемые и достижимые по ресурсам, по срокам, по возможностям необходимого контроля и адаптации.

Газета «Наш комбинат» ускоряет прохождение управленческих импульсов, а также обеспечивает информационную открытость и публичность бизнем-процессов КМК


Планирование. Формирование схемы управления работами.
К полноценному выполнению целей и задач проекта не могли привести разовые акции. Поэтому мы тщательно проработали структуру работ, а также общее и организационное планирование по следующим направлениям:
1. определение состава работ;
2. определение взаимозависимостей подпроектов и работ;
3. оценка продолжительности работ (с учетом потенциальных форс-мажорных обстоятельств);
4. календарное планирование работ;
5. планирование ресурсов;
6. формирование структуры управления работами (формирование команды, с учетом работы фрилансеров и аутсорсеров);
7. оценка рисков;
8. планирование качества;
9. планирование контрактов с соисполнителями;
10. разработка единого сводного графика;
11. формирование сметного плана и бюджета.
В результате была сформирована общая схема управления работами, которая состояла из шести этапов:
Аналитический период осуществления проекта состоял из двух элементов: проведение глубинных интервью «Имидж и корпоративные традиции КМК в восприятии сотрудников предприятия», а также работа внутри предприятия методом «включенного наблюдения».
Период планирования проекта и формирования его бюджетов включал в себя утверждение схемы управления проектом.
1 этап Проекта заключался в создании инструмента горизонтальных коммуникативных связей: корпоративной газеты, осуществлении программы дополнительного образования персонала и осуществлении программы организации досуга персонала..
2 этап Проекта включал в себя создание корпоративного кодекса предприятия, проведение командообразующих мероприятий, участие в профессиональных тренингах и создание программы адаптации новых сотрудников.
3 этап Проекта состоял из создания презентационного и профориентационного видеофильма и создания системы нематериальной мотивации персонала (через корпоративные коммуникативные ресурсы).
4 этап Проекта заключался в создании и осуществлении программы юбилейных мероприятий, а также в организации массового награждения персонала (отраслевой и региональный аспект).

Организационные решения.
При осуществлелении работ руководство КМК выступило заказчиком всего комплекса коммуникативно-кадровых мероприятий, рассматривая их как эксперимент по использованию PR-технологий для построения эффективных отношений в производственной сфере своего предприятия.
Более того, схема управления проектом обозначила вполне очевидную управленческую смелость руководства КМК при делегировании внешнему подрядчику важнейших функций в PR-обеспечении национального проекта.

Этапы осуществления Проекта

 

Краткое описание работ.

Работы были начаты с выполнения стартового исследования (метод глубинного интервью) «Имидж и корпоративные традиции КМК в восприятии сотрудников предприятия» и качественного исследования (методом глубинного интервью) «Основные потребительские характеристики продукции ОАО «Комбинат мясной Калачеевский» в восприятии розничных продавцов». Результаты исследований дали обширный материал для дальнейшей работы.
На основе этих данных мы разработали:
1. общий план работ, его календарный и ресурсный планы, проектно-сметная документация;
2. план обсуждения и подготовки Корпоративного кодекса КМК (успешно и в срок выполнен);
3. концепцию корпоративной газеты заказчика (воплощена в жизнь, начиная с ноября 2006 года);
4. программу дополнительного образования и организации коллективного досуга (работа начата в феврале 2007 года);
5. программу юбилейных мероприятий КМК (работа начата в феврале 2007 года);
6. программу адаптации новых сотрудников КМК (работа начата в марте 2007 года).

Проведенное исследование среди розничных продавцов продукции КМК «Основные потребительские характеристики продукции ОАО «Комбинат мясной Калачеевский» в восприятии розничных продавцов» позволило сделать следующие выводы:
1. Образ «идеальной колбасы» включает в себя следующие характеристики: «колбаса, проверенная временем» и «уже проверенная потребителем колбаса»;
2. Отдельными аспектами образа «идеальной колбасы» следует также считать ее «безопасность для кошелька» потребителя и потребительскую надежность как пищевого продукта для семейного потребления;
3. Анализ ответов респондентов показал, что соотношения характеристик реальной продукции КМК и образа «идеальной колбасы» являются для КМК исключительно позитивными. Это доказывало, например, почти полное отсутствие потребительского антирейтинга продукции КМК;
4. Более того, к уже указанным характеристикам «идеальной колбасы» (относительно продукции КМК) добавляется еще одна положительная характеристика «это – наша, не привозная, продукция».
5. Исследование также показало, что качество продукции КМК (в сочетании с грамотной деятельностью торговых представителей КМК и в сочетании с рекламно-информационной компанией), безусловно, находит свое отражение непосредственно на имидже комбината.

В рамках общей программы юбилейных мероприятий мы:
1. подготовили и смонтированы презентационный видеофильм об инвестиционной привлекательности КМК (работа начала в июне 2007 года, хронометраж – 29 минут);
2. разработали программу установки и открытия памятника Свинье-кормилице (концепция, эскизный макет, рабочая модель, гипсовая копия, непосредственное изготовление);

3. разработали программу нематериального стимулирования сотрудников КМК к юбилею (массовое награждение региональными и отраслевыми наградами).

Открытие памятника свинье-кормилице (при наличии готового бэкграунда события) явилось интереснейшим поводом.



Также к моменту юбилейных торжеств (и одновременно – к моменту установки памятника Свинье кормилице) были подготовлены медиа-программа (пресс-релизы, анонсные фотоматериалы, бекграунды) и тематический медиа-план.
Завершением работ стала инициированная нами массированная информационная кампания (сначала – сюжет в федеральном эфире НТВ и новостной блок на лентах «Интерфакс-Центр» и «Воронеж-медиа», затем – в региональных интернет-ресурсах, печатных и электронных СМИ). Итогом этой кампании стало позитивное упоминание заказчика и его инициатив (более чем 900 отечественных и иностранных источников).
Хочется отметить, что каждый последующий этап работ был фактическим следствием (и дополнением) этапа предыдущего. Именно такой организационный подход и привел к высокой коммуникативной эффективности, которая вобрала в себя синергетический эффект всех этапов и мероприятий указанной работы.

Схема управления Проектом

 

Результаты.

При осуществлении работ были достигнуты цели и решены практически все главные задачи.
Анализ данных, полученных в рамках проведенного исследования персонала КМК «Имидж и корпоративные традиции КМК в восприятии сотрудников предприятия», позволили сделать вполне определенные выводы. Не желая утомлять читателя всем перечнем, приводим только наиболее важные из них:
1. сотрудники комбината высказывались о необходимости введения новых форм горизонтальных коммуникаций и элементов самоуправления в коллективе: «наставничество», «Совет молодых специалистов», «экспертный совет по качеству» и т.д.
2. На предприятии имеет место центростремительная тенденция в управлении (ответственность за успехи и неудачи возлагается преимущественно на руководстве комбината) при слабой инициативности большей часть персонала.
3. Быстрое омоложение кадров комбината настораживает более опытных сотрудников. Смена поколений на комбинате воспринимается в качестве определенной угрозы для производственного процесса.
4. По мнению респондентов, комбинат воспринимается как стабильное и растущее предприятие. При этом респонденты высоко оценивали эстетику производства на комбинате, а также семейно-командный ресурс руководителей предприятия.
5. Образ идеального предприятия, по мнению респондентов, должен формироваться вокруг производственны успехов комбината, а также вокруг дополнительной консолидации всех подразделений коллектива. Образ идеального предприятия во многом зависит от формирования образа руководителей (как заботливых и просвещенных капиталистов).
Основными качественными результатами можно считать следующее:
1. участие КМК в национальном проекте получило новое, неформальное, неполитическое (а подчас и вообще развлекательное) звучание; регион же получил новую яркую достопримечательность – первый в России памятник Свинье-кормилице (как зримую иллюстрацию результата собственной селекции КМК);
2. PR-эффективность и PR-активность КМК сделала предприятие одним из главных ньюсмейкеров региона;
3. за КМК прочно закрепился имидж предприятия – регионального лидера отрасли;
4. внедрена (хотя и в тактическом режиме постоянно корректируется) новая стратегия PR-развития КМК;
5. КМК получил мощное информационное звучание;
6. стратегические партнеры КМК (иностранные и отечественные) и самые значимые персоны региона были привлечены к формированию репутационно-имиджевого комплекса КМК;
7. КМК получил постоянно действующие инструменты внутренних коммуникаций и инструменты формирования корпоративной культуры.

Сопутствующие цели проекта также были в своем большинстве достигнуты:

1. создана практическая модель формирования эффективных (конструктивных) отношений внутри коллектива КМК;
2. PR-деятельность КМК обеспечивает не только общественную, но и сугубо коммерческую деятельность предприятия;
3. создана корпоративная газета – универсальный инструмент горизонтальных коммуникаций на КМК (в том числе, и для популяризации среди персонала задач национального проекта).

Есть и еще ряд позитивных итогов работы инициаторов и авторов работ. К этим итогам можно по праву отнести и внедрение системы нематериального стимулирования персонала, и создание корпоративного кодекса КМК, и создание на КМК единого информационного кодекса КМК, и создание на КМК единого информационного и PR-пространства.
Аналитический этап позволил нам правильно распределить состав работ. Так, например, удалось в целом верно выбрать комплекс стартовых мероприятий. Эти мероприятия было решено сосредоточить, в первую очередь, на внутренних аудиториях.
В презентационных, адаптационных и профориентационных целях снят, смонтирован и активно используется на практике видеофильм (3 разнонаправленных части, общий хронометраж – 29 минут), который демонстрирует инвестиционную перспективность и привлекательность КМК.
В процессе подготовки фильма (в качестве экспертов и комментаторов) были вовлечены знаковые фигуры региональной политики и экономики. Также свое участие в фильме приняли партнеры КМК (как отечественные, так и иностранные).
Создана и эффективно функционирует корпоративная газета КМК «Нам комбинат». Время доказало жизнеспособность этого информационно-презентационного издания с позитивной направленностью. Корпоративная газета является публичным первоисточником главных новостей на КМК. Кроме того, газета «Наш комбинат» по факту является иллюстрированным справочником по отдельным мероприятиям программы дополнительного образования сотрудников КМК и программы организации коллективного досуга персонала.
Газета ускоряет прохождение управленческих импульсов, а также обеспечивает информационную открытость и публичность бизнес-процессов КМК и при подборе и расстановке кадров, и при работе с крупными сетевыми партнерами (Metro Cash&Carry, «Мега-Дон», McDonald”s и пр.), и при работе с властными структурами.
Именно со страниц газеты целевые газеты целевые аудитории изначально узнали подробности выведения на комбинате навой (мясной) российской породы свиней и т.д. Более того, именно газета стала своеобразными «локомотивом» при организации юбилея КМК.
Главным событием юбилея (и апогеем PR-сопровождения работ) и стало собственно празднование 80-летия КМК. Празднование включило в себя изготовление, установку и торжественное открытие первого в России памятника Свинье-кормилице (пресса иногда именует его «Свньей-оптимисткой»).
Открытие этой скульптурной композиции (при наличии готового бэкграунда события) явилось интереснейшим поводом, которое сопровождалось информационной компанией. Медиа-показатели кампании следующие: более 900 позитивных упоминаний на лентах информационных агентств, в прессе, на радио и на ТВ, при этом ни одно из них не было размещено на коммерческих условиях.
Хотелось бы отметить, что за счет четкого взаимодействия со структурами заказчика и за счет выполнения платов и смет, нам удалось достичь практически всех поставленных в начале работы целей.
Определенным промежуточным итогом работ (в профессиональной оценке), вероятно, можно считать и победу этого проекта на конкурсе Центрально-Черноземной региональной премии в области развития связей с общественностью «RuPoR», диплом Национальной премии «Серебряный Лучник», а также объем и ценность паблисити, полученного как в ходе работ, так и по ее итогам.
Общественное, профессиональное, профессиональное и корпоративное значение «Национального проекта: ход свиньей!» можно описать достаточно коротко и емко – качественный прорыв. Это обосновано несколькими факторами.
Во-первых, созданы базовые элементы корпоративной культуры. Причем это сделано не авторитарно и директивно, поскольку основные направления сформулированы коллективом (что и сделало их, вероятно, инструментом корпоративного развития).
Во-вторых, внесен существенный вклад в улучшение PR-репутации и имиджа Воронежской области.
В-третьих, отрасль получила пример качественной и цивилизованной работы предприятия-заказчика по улучшению и укреплению своего собственного позитивного имиджа в глазах представителей органов власти, финансовых структур, общественности в целом.
Корпоративное значение проекта заключается прежде в том, что работая над производственными и финансовыми аспектами национального проекта и совершенствуя каналы коммуникации, ОАО «Комбинат мясной Калачеевский» стало во всех отношениях более интересным и для делового сообщества, и для средств массовой коммуникации, и для собственных сотрудников.
Вам необходимо обновть версию Flash Player This is replaced by the Flash content. Place your alternate content here and users without the Flash plugin or with Javascript turned off will see this. Content here allows you to leave out noscript tags. Include a link to bypass the detection if you wish.
Электронная почта ООО «Комбинат мясной Калачеевский» BAS d e s i g n s t u d i o
Разработка сайта